Агентство прислало отчёт: двести заявок за месяц, цена заявки ниже рынка. Собственник клиники открывает расписание, а там дыры. Так бывает часто, и причина почти всегда одна: маркетинг считают по заявкам, а деньги клиника получает только тогда, когда человек дошёл и сел в кресло.

Заявка это клик, звонок или сообщение. Человек может оставить номер и передумать, не взять трубку, записаться и не прийти. Пациент это тот, кто дошёл до приёма. Между двумя этими точками теряется большая часть денег, и в рекламном отчёте этой разницы не видно.

Клиника потратила на рекламу 100 000. Пришло 200 заявок, по отчёту заявка стоит 500. До врача дошли 40 человек. Значит, один пациент обошёлся не в 500, а в 2 500, в пять раз дороже, чем кажется.

Цена заявки: 100 000 ÷ 200 заявок = 500

Цена пациента: 100 000 ÷ 40 пациентов = 2 500

Цифры условные, но пропорция знакома многим клиникам. Если считать только цену заявки, можно годами снижать её и не замечать, что касса не растёт.

Чаще всего в трёх местах.

Первое: заявке долго не отвечают. В 2026 году 100 стоматологий проверили методом тайного покупателя: оставили заявку на сайте. Перезвонили 67 клиник из 100, в среднем через 28,5 минуты. Исследование Harvard Business Review (2011, все отрасли) показало, что компании, которые связались с клиентом в течение часа, почти в семь раз чаще выходили на разговор, чем те, кто ждал дольше.

Второе: в разговоре не предлагают записаться. В той же проверке записаться на приём предложили примерно в половине клиник. На «я подумаю» 62 администратора из 72 просто попрощались, без следующего шага.

Третье: записавшийся не доходит. Без напоминаний за несколько дней и накануне часть пациентов забывает о приёме.

Для расчёта нужны четыре цифры за один и тот же период:

Бюджет делим на число дошедших. Это и есть стоимость пациента. Если клиника ведёт CRM, все четыре цифры там уже есть. Следующий шаг: посчитать, сколько пациент принёс за первый визит и за год. Тогда видно, окупается ли реклама, а не только сколько стоит клик.

Если в ответ рассказывают про охваты и лайки, маркетинг клиники управляется вслепую.

В нашем кейсе стоматологии в Алматы мы вели рекламу, Instagram и 2ГИС, а ещё перестроили колл-центр и сервис внутри клиники. За год пришло больше 30 000 заявок из всех источников, а выручка клиники за 7 месяцев выросла в 4 раза. Рост дала не только реклама, но и то, что заявки стали доходить до кресла. Подробности в кейсе стоматологии.

Цена заявки показывает, сколько стоит внимание. Цена пациента показывает, сколько стоит выручка. Считайте второе, и решения по рекламе станут понятнее.

Хотите посчитать стоимость пациента в своей клинике? Оставьте заявку, разберём ваши цифры бесплатно.